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2018-11-18 05:16 来源:百度地图

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对话京城限竞房“四大天王”:“不甘平庸”的IP如何跑赢赛道?

发布时间:2018/10/16 12:38 | 来源 :中国网地产
云南艺术学院研究生二年级的小王认为,放纵自己的醉酒本来就是缺乏自我约束和不负责任的表现,应该给学校令人耳目一新的禁酒令点赞。

6月以来,限竞房供应进入井喷,大批房源入市。数据显示,目前北京住宅市场,已开盘限竞房超过23个,入市房源超过5000套。

限竞房集中入市,一方面使得开发商利润空间及操作空间被大量压缩,另一方面在限价调价下如何提升产品质量受到严峻考验。如此背景下,对于北京楼市,2018年究竟是“美好时代”,还是“生死之年”,成为业界热议话题。

10月12日,一场地产界的“奇葩说”在门头沟首个限竞房——华萃西山的售楼处精彩上演,来自京城东西南北四个热门限竞房项目操盘手,针对限竞房时代购房人关心的热门话题展开巅峰对话。地产营销人的出品人韩乐,也从数据、市场、价值等方面全面解读限竞房在北京的发展现状。

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限竞房下半场竞争愈加

国庆前后,股市不断走低,楼市的前景也变得不明朗,已经占据市场主力的限竞房,成为市场关注的焦点,各种解读充斥市场。

而实际数据显示:10月1日~7日,北京新建住宅网签235套(包含共有产权住房和保障房),同比去年的116套增加了102.6%,高于2016年的216套。二手房网签44套,同比增长83.3%。从10月8日-11日,北京楼市日均网签300套以上。与十一期间相比,大幅提升。

在韩乐看来,市场要居安思危,但唱空楼市为时过早。限竞房项目的入市给开发商带来更多挑战的同时,其实给购房者提供了更多的置业机会。活动中,韩乐将2018年的限竞房分为了上下半场,并对上下半场限竞房市场特点进行详细分析。

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他认为,2018年6-9月是限竞房的上半场,市场出现成交冷热不均、同质化、购房习惯变化、营销不断加码等现象,而在这些现象的背后,热销的规模正在浮现,环境、总价、产品成为购房者选房的关键词。通过对华萃西山、和悦华玺、海晏春秋、祥云赋等高关注度项目的分析,韩乐认为区位已经不是主导热销的核心要素,稀缺的环境、相对低洼的总价和差异化的产品成为决胜市场的要点。

对于限竞房的下半场,韩乐认为竞争会更加激烈。“首先,前面已开盘的项目还有存量产品顺销;其次,四季度新项目入市会给购房者提供更多选择。”韩乐分析说道。同时,韩乐指出,面对激烈的市场并不用担心,具备先天优势的项目,依然会受到市场的追捧和青睐。

即将开盘的门头沟首个限竞房华萃西山项目,就是其看好的对象。韩乐表示,门头沟多别墅、联排产品,如金地、电建联合开发的西山艺境、华宸等。在此区域的华萃西山以别墅为主打,包含叠拼、洋房产品,拥有非常诱人的总价。

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据悉,华萃西山的叠墅产品购买门槛仅有700万元,华萃西山较之于西山别墅区动辄两千万元起的同等面积别墅,价格仅为其1/3。同时,华萃西山的平墅产品门槛甚至仅为450万元。即使是与门头沟区域的别墅产品相比,其品质性价比的优势同样明显。韩乐说,400万起的洋房,700-800万的叠拼,是他记忆中门头沟四五年前的总价水平。

此外,高性价比之下,这是如今西山在售产品内,唯一容积率1.05的低密度浅山别墅。西山区域土地的稀缺性和尊贵属性不言而喻,这很可能也是西山区域最后一个低密浅山城市别墅。

“美好时代”PK“生死之年”

分析过限竞房的上下半场,其中表现卓越项目的操盘手的成功经验,更是市场最为关注的。此次论坛活动,创造性采用“辩论”形式,对限竞房热门话题进行探讨。

此次辩论邀请到在北京限竞房市场独立操盘及参股操盘份额占70%以上的金地、保利、金地、旭辉、远洋等四大开发商代表参加。他们旗下的华萃西山、和悦华玺、祥云赋、海晏春秋、作为北京东、西、南、北四个方位热度最高的项目被分为两组,就“美好时代”和“生死之年”进行PK。

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代表和悦华玺出战的保利北京营销总监袁野和代表华萃西山出战的金地华北区域营销总监马丹抽到一组,为“美好时代”打Call。代表海晏春秋出战的远洋北京公司营销总监周楚和代表祥云赋出战的旭辉北京区域营销总监常天旗携手,站队“生死之年”。

马丹从购房者的角度解读了“美好时代”。在她看来,2018年是北京集中大量供应限竞房的第一年,给刚需和刚改的购房者留下非常大的选择余地,所以,对于购房者来说,今年一定是他们在近几年遇到的最美好的事,没有之一。

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袁野则从开发者的角度,对马丹的观点进行补充。他分析认为,市场竞争激烈的情况下,无论做产品、做营销、做服务,开发商会更多从购房者的角度出发,努力做得更好,对于开发商提升自身是一种机遇。

持反方观点的常天旗则认为,开放商利润被摊薄,价格被限死,算不上是一个好年景。但他承认即便是“生死之年”,对于行业来说不一定是坏事。“生死之年”倒逼行业洗牌、产品迭代,对行业是一个好方向。

周楚对此表示认同。在她看来,的确有开发商在现金流和自身发展方面遇见困境。但总体来说,“生死之年”对开发商来讲是在操盘、在产品打磨、在社区营造上会更严谨、更谨慎、更精细化。在开发商面临“生死之年”的同时,实际上是置业者选择出手、选择置业的好时机。

从整个辩论过程中可以发现,尽管双方持不同态度,但对限竞房时代是开发商打磨自身、购房者置业选择的好机会表示认同。“生死之年”实际上是行业走向健康,购房者进入“美好时代”的印证。

限竞房首先要“适配”  准备充分才能成就王者

论坛的另一核心问题是限竞房面临的是“增配”还是“减配”,拥有各种限制的限竞房,是会千篇一律还是“不甘平庸”。对于这个问题,马丹表示,配置是由目标客户需求决定的,不同类型的客户,置业时需求有天壤之别,而开发商首先要做到的是“适配”,在此基础之上,能够给客户提供完整的符合生活需求的解决方案,这样的配置都是优秀的。所以增配和减配这个话题对于所有限竞房来讲都是增配的。

同时,马丹指出,在70/90的政策限制下,限竞房必须不甘平庸。以华萃西山为例,1.05和1.5的容积率,又拥有方便的交通,做别墅是一个顺理成章的事情,但1.5容积率的部分,华萃西山依然做了85平米的三居、95平米两卫三居、128平米的四居室,究其原因就是为了适配,为给首置首改客户提供入住这个低密、环境优质区域的机会。

在对于产品的研发和对于市场和目标客群的研究,金地一直是不甘平庸的,希望能够找到最适合这个土地价值、最能够实现这个土地价值的产品,最能够匹配目标客群需求的产品。

马丹介绍,华萃西山同时延续了金地擅长的新东方式建筑风格,为其赋予中式的文化内涵,在建筑造型上,华萃西山充分考虑项目地理位置与门头沟历史文脉、以及周边环境的关系,强调吸取门头沟山水文化的精华和元素,用现代设计体现建筑的文脉内涵及现代时尚美感。以新东方美学为内核,华萃西山用西方建筑工艺标准为外设,中西融合,打造了经典的新东方建筑。

正因为“不甘平庸”和充分准备,开发商对于华萃西山未来呈现的品质非常有信心,在未来2021年限竞房迎来集中交付时,届时收获的市场口碑,将是购房人当前选择的最好证明。


(责任编辑:陶婷)
中国网地产

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